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© GettyImages/William Potter

eCommerce Studie: Ausgaben im Onlinehandel steigen auf Rekordniveau von 8 Mrd. Euro

09.09.2020

Die 11. Ausgabe der bundesweiten „eCommerce Studie Österreich“ des Handelsverbandes und der Plattform „Versandhandel, eCommerce & Marktplätze“ in Kooperation mit der KMU Forschung Austria, zeigt interessante Resultate: ein Allzeit-Ausgabenhoch im Onlinehandel, steigende Käuferzahlen im klassischen Versandhandel und einen anhaltenden Trend zum Mobile Commerce.

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„Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom eCommerce getragen und erreichen 2020 mit 8,7 Mrd. Euro einen neuen Rekordwert. Von 8 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 1,2 Mrd. Euro auf den Mobile Commerce – ein massiver Zuwachs von 50%", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse der Studie. „Smartphone-Shopping ist damit beliebt wie nie zuvor, Brandbeschleuniger ist eindeutig die Covid-Krise. Die rund 13.000 heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt allerdings nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verschärft", so Will.

Elektrogeräte auf Platz 2

„Die Top-Warengruppen im Distanzhandel sind heuer Bekleidung mit 1,95 Mrd., Elektrogeräte mit 1,2 Mrd. und Bücher mit 0,6 Mrd. Euro Umsatz. Die stärksten Zuwächse haben 2020 Corona-bedingt die Sektoren Computer/Hardware mit +18%, Kosmetik mit +17% sowie Sportartikel mit +11% verzeichnet", erklärt Studienautor Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung Austria.

Mehr als 90% der Distanzhandelsausgaben werden bereits online getätigt (8 Mrd.) – ein Ausgabenwachstum von +7% gegenüber der Vorjahresperiode. Zwar fließen 54% der Distanzhandelsausgaben zu ausländischen Anbietern, die Loyalität zu österreichischen Shops nimmt jedoch zu (Vorjahr: 57% Auslandsabfluss). Überraschenderweise konnte sich auch der zuletzt strauchelnde klassische Versandhandel konsolidieren und heuer – übrigens erstmals im 10-Jahres-Vergleich – ein Umsatzplus von 100 Mio. Euro erwirtschaften.

„Die Transformation vom klassischen Katalog- zum Onlinehandel scheint damit fast vollständig abgeschlossen", sagt Harald Gutschi, UNITO-Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform „Versandhandel, eCommerce & Marktplätze“.

Österreich hinter Deutschland und vor der Schweiz

„Rund 12% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen bereits in den Distanzhandel. Damit hat Österreich im Ländervergleich die Schweiz (11%) überholt, liegt aber weiterhin deutlich unter den 14% in Deutschland“, so Gutschi.

Deutliche Unterschiede bestehen in Österreich zwischen den beiden Einzelhandelssegmenten Food und Non-Food. „Während hierzulande im Lebensmittelhandel weniger als 2% der Konsumausgaben in den Distanzhandel fließen, werden im Non-Food-Handel bereits knapp 20% im in- und ausländischen Internet-Einzelhandel getätigt. Allerdings hat die Corona-Krise auch den Einkauf von Lebensmitteln im Distanzhandel mit +26% befeuert", bestätigt Ziniel.

Handyshopping: Umsätze seit 2014 verfünffacht

„Die Wachstumsdynamik beim Onlineshopping wird noch weit übertroffen vom anhaltenden Boom beim Handyshopping. Bereits ein Drittel der Österreicher kauft im Internet via Smartphone ein, die Ausgaben liegen aktuell bei 1,2 Mrd. Euro. Damit haben sich die Umsätze im M-Commerce seit dem Vorjahr verdoppelt und seit 2014 sogar verfünffacht“, erläutert Rainer Will.

Allerdings ist Smartphone-Shopping nach wie vor eine Altersfrage: „Bei den unter-29-Jährigen Konsumenten kaufen mittlerweile 7 von 10 via Smartphone ein. Bei den über-60-Jährigen liegt die M-Commerce-Quote hingegen bei bescheidenen 9% - allerdings haben wir auch hier dynamische Wachstumszahlen“, analysiert Gutschi.

Sprachassistenten sind (noch) Nischenprogramm

Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich weiterhin mit Startschwierigkeiten zu kämpfen, das Wachstum verläuft allerdings exponentiell: „2018 haben knapp 200.000 Österreicher internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home genutzt. 2019 waren es schon 450.000 und mittlerweile stehen wir bei 990.000. Das ist eine echte Ansage, mit allen datenschutzrechtlichen Schattenseiten“, so Will. 38.000 Konsumenten haben bereits via Alexa & Co. Produkte bestellt, im Vorjahr waren es 30.000 gewesen.

Gerade aus datenschutzrechtlicher Perspektive ist die zunehmende Verbreitung der permanent lauschenden Smart Speaker in den heimischen Wohnzimmern nicht unproblematisch. Umso wichtiger wäre eine rasche Umsetzung des vom Handelsverband seit Jahren geforderten „New Digital Deal für Europa“, um auch im Onlinehandel faire Spielregeln sicherzustellen.

Über die Studie

Die „eCommerce Studie Österreich - Konsumentenverhalten im Distanzhandel“ wird jährlich von der Plattform „Versandhandel, eCommerce & Marktplätze“ des Handelsverbands bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Im Mittelpunkt der Studie stehen Fragestellung zu Ausgaben im österreichischen eCommerce, Verteilung nach Bestellkanälen, Warengruppen, Bezahlformen, Retouren etc.

Die Ergebnisse basieren für jeden Analysezeitraum auf einer umfangreichen, repräsentativen Befragung von 1.350 Österreicher/innen (ab 15 Jahren), auf Basis eines standardisierten Fragebogens mit geschlossenen Fragen. Die Stichprobenziehung erfolgt im Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter, Bundesland – repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 15 Jahre. Die Daten werden auf Plausibilität überprüft. Unplausible Angaben werden nicht in die Berechnungen einbezogen.