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Rainer Will (li.) und WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly bei der Handelsverband-Pressekonferenz in Wien.
Rainer Will (li.) und WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly bei der Handelsverband-Pressekonferenz in Wien.
© Elektrojournal

Alle Jahre wieder: Was das Weihnachtsgeschäft dem Handel bringt

27.11.2019

Der Handelsverband hat mit dem österreichischen Wirtschaftsförderungsinstitut eine Prognose für das Weihnachtsgeschäft abgegeben. Stationär und online - und somit das Auslandsgeschäft mit eingerechnet - zieht man einen Mehrumsatz von 1,22 Milliarden Euro netto in Betracht. Die Umsatzspitzen im Dezember verlagern sich zunehmend mehr auf Tage wie den Black Friday oder Cyber Monday & Co. 464 Euro werden Herr und Frau Österreicher pro Kopf im Durchschnitt heuer unter den Christbaum legen. 

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Insgesamt wird das Umsatzvolumen heuer im Dezember laut WIFO auf nominell 6,4 Milliarden Euro geschätzt. Im Durchschnitt kann somit jeder fünfte umgesetzte Euro als weihnachtsbedingter Mehrumsatz in den Kassen markiert werden. Die beliebtesten Weihnachtsgeschenke sind Spielzeug, Kosmetik/Parfum, Bücher, Bekleidung und Süßigkeiten - Elektroartikel finden sich damit nicht unter den ersten Top 5. „Unsere Prognose für das heurige Weihnachtsgeschäft fällt mit 1,22 Milliarden Euro netto plus 1,2 Prozent leicht positiv aus. Optimistisch stimmen uns die nach wie vor hohe Beschäftigungsquote und die stabile Konsumnachfrage. Skeptisch machen uns allerdings die schwachen Umsätze im Herbst und das konjunkturelle Schneegestöber", drückt es Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will bildlich aus.

Sonder-Aktionstage lösen Dezember-Umsatzspitzen ab

Generell nimmt die Höhe der Dezember-Umsatzspitzen in vielen Branchen über die letzten Jahre hinweg kontinuierlich ab. „Sonder-Aktionstage im November, etwa der Singles Day und der Black Friday, aber auch der anhaltende Trend zu Gutscheingeschenken, die erst bei Einlösung in den Folgemonaten als Umsatz gezählt werden, verschieben die klassischen Weihnachtsumsätze auf andere Monate. Zumindest der Cyber Monday am 2. Dezember zählt heuer schon zum klassischen Weihnachtsgeschäft", erläutert Will. Das veränderte Konsumverhalten, insbesondere der verstärkte Einkauf bei ausländischen Onlineshops und Marktplätzen trage ebenfalls dazu bei, dass die Umsatzspitzen im Dezember bei heimischen Händlern niedriger ausfallen."Die Aktionstage im November sind in den Berechnungen des WIFO zum Weihnachtsgeschäft ebenso wenig berücksichtigt wie die Umsätze von Tankstellen und Kfz-Handel sowie jene Onlineumsätze, die unmittelbar ins Ausland abfließen", führt WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly aus.

Gesamtjahres-Prognose: Das Geschäft stagniert

Der Handelsverband gab auch eine erste Prognose für das Gesamtjahr 2019 ab. „Wir rechnen heuer mit einem stationären Bruttoumsatz von 72,8 Milliarden Euro und einem Online-Umsatz von rund vier Milliarden Euro. Die Gesamtjahresprognose liegt damit bei insgesamt 76,8 Milliarden Euro brutto – ein nominelles Wachstum von plus 1,7 Prozent. Aber: Wenn wir von einer Inflationsrate von ebenfalls 1,7 Prozent ausgehen, werden wir heuer im Einzelhandel real keine Umsatzsteigerung erzielen. Problematisch dabei ist, dass die Kostenseite stärker ansteigt, weshalb die Schere weiter aufgeht. Daher kommt dem Weihnachtsgeschäft auch für das Gesamtjahr eine große Bedeutung zu", führt Will aus.

Die Hälfte aller Umsätze fließt ins Ausland

Insbesondere die dramatische Marktkonzentration im eCommerce und der wachsende Abfluss der Online-Umsätze ins Ausland bereiten Sorgen. „Mit 4,1 Milliarden Euro landet mehr als die Hälfte aller Umsätze im Distanzhandel nicht bei den heimischen Händlern. Der österreichische Konsument finanziert dadurch mehr als 25.000 Arbeitsplätze pro Jahr im Ausland. Allein von 2017 auf 2018 ist dieser Auslandsabfluss um fast eine halbe Milliarde Euro gewachsen", sagt der Handelsverband-Geschäftsführer.